Реклама мешает жить

Когда по телевизору начинает что-то мелькать, взлетать и проливаться, мы отключаем звук или переключаем канал. И все же, исследование американской компании Yankelovich показало, что 47% опрошенных относятся к рекламе положительно. Негативная реакция возникает лишь тогда, когда реклама несет неинтересную для данного пользователя информацию. Показывайте в рекламе то, что интересно потребителю, тогда она не вызовет раздражения и будет работать эффективно. Вот только сделать такую рекламу удается далеко не всегда. Если только мы — не в Интернете.

На телевидении и в печатных СМИ очень трудно заставить рекламу появляться именно тогда, когда она интересна потребителю, и сообщать то, что ему сейчас нужно. Но Интернет дал инструменты для такой нацеленной коммуникации, и в первую очередь это технология контекстной интернет-рекламы. Пользователь не пассивно смотрит то, что для него подготовили издатели и продюсеры, но активно выбирает, что он хочет увидеть, переходя по ссылкам или даже явно вводя ключевые слова в строку поиска. Учитывая эту информацию при отборе рекламных сообщений, можно добиться значительно большей их релевантности, то есть соответствия ожиданиям пользователя, чем в обычных СМИ.
Заказчик «покупает» ключевые слова у компании, которая, например, владеет поисковой системой, и его рекламная ссылка появляется только в ответах на запросы с этими словами.

Дорогой контекст

В последние годы контекстная интернет-реклама — лидер роста на рекламном рынке. По прогнозу компании Veronis Suhler Stevenson ее оборот в США в 2011 году достигнет 16 миллиардов долларов.
Этот впечатляющий успех вызван тем, что контекстная реклама удобна и потребителю, и рекламодателю. Она ненавязчива, поскольку не прерывает основного процесса (поиска и чтения нужной информации), а сопутствует ему. Причем, в отличие от зрителя, который расслабляется под журчание телевизора, интернет-пользователь ищет информацию. Он — активен и с высокой вероятностью перейдет по полезной ссылке. Поэтому такая реклама еще и эффективна. Наконец, невысокая стоимость контекстной рекламы позволяет работать с так называемым «длинным хвостом» — с очень большим числом малобюджетных рекламодателей. Многие частные фирмы располагают на продвижение своих товаров всего несколькими сотнями долларов в месяц, а их сообщения адресованы очень узкой группе потребителей, сфокусироваться на которой позволяет правильный подбор ключевых слов.

Плата за внимание

Не только крупные интернет-проекты, такие как Google или Яндекс, получают преимущества от контекстной рекламы. На любом сайте можно разместить блок рекламных ссылок, например, от службы Google AdSense. Такая служба сама автоматически анализирует страницы сайта и подбирает подходящие по тематике рекламные ссылки. Владелец сайта вправе запретить к показу те из них, которые ему не по душе (например, сайты конкурентов), а система проследит, чтобы рекламные ссылки менялись при движении пользователя по сайту и соответствовали содержанию страницы. Как только посетитель перейдет по рекламной ссылке, на счет владельца сайта упадет условная «копеечка». Тем самым каждый, кто делает хоть сколько-нибудь интересный проект, способный привлечь внимание пользователей, может обменять это внимание на свою долю большого рекламного пирога.

Такой механизм очень удобен для блогов, которые стали новым каналом распространения рекламы. На популярном блоге можно заработать большие деньги. 1 октября 2004 года Стив Павлина создал свой блог «Личное развитие для умных людей» (Personal Development for Smart People, StevePavlina.com). В феврале 2005 года, когда число посетителей достигло 86 тысяч в месяц, Стив разместил на своем сайте рекламу Google AdSense и заработал первые доллары. В декабре 2006 года сайт уже приносил по 5 тысяч долларов в месяц, к лету 2007 года ежемесячные доходы уже составляли 30 тысяч долларов. Конечно, случаев, когда удается заработать на своем блоге столь значительные средства, немного, но они показывают, что та рекламная модель, которая сегодня развивается в Интернете, серьезно влияет не только на рекламу, как таковую, но и на жизнь огромного множества людей. Каждый, у кого есть свой достаточно посещаемый сайт, может заработать если не 30 тысяч долларов в месяц (это маловероятно), то хотя бы 300, что тоже совсем не плохо и вполне реально.

Как считать

В Интернете, в отличие от других рекламных площадок, всегда точно известно, скольким пользователям и сколько раз было показано объявление. Это значительно упрощает расчет стоимости рекламы. Не нужно гадать, насколько популярен сайт, где вы хотите разместить свое объявление, — достаточно посмотреть статистику его посещения. Эффективность рекламы легко определить по числу переходов по ссылкам. Обычно их не больше 1% от числа показов. Многие системы контекстной рекламы взимают оплату именно за переходы (pay-per-click). Тогда компании-клиенту точно известно, сколько она заплатит за привлечение на свой сайт определенного числа посетителей. Есть и более сложные системы: можно проследить, дойдет ли новый посетитель сайта до совершения покупки (pay-per-action), и платить процент с продажи только за тех, кто принес прибыль. Но, как и в любом бизнесе, на практике все далеко не так красиво, как в теории. Статистику посещаемости сайта можно искусственно «накрутить», загружая его страницы без участия пользователей. Только специалист, да и то не всегда, может выявить такие накрутки. А партнерские программы часто страдают от злоупотребления доверием со стороны магазинов: они просто скрывают факт совершения покупки новым клиентом.

Список сервисов контекстной рекламы

Google AdSense — сервис контекстной рекламы от Google. Программа автоматически размещает на веб-сайтах текстовые и графические объявления, подходящие по контексту. Владельцы сайтов, размещающие рекламу, получают доход за клики (переходы посетителей по рекламным ссылкам) и показы рекламы (Google AdSense для контекста). Кроме того, издатели веб-сайтов с помощью AdSense могут предоставлять своим посетителям поиск Google как по Интернету, так и непосредственно по сайту, зарабатывая деньги от объявлений Google (Google AdSense для поиска). С помощью своей интерактивной учетной записи веб-издатель в любое время может просматривать количество запросов, кликов, рейтинг кликов, а также свои текущие доходы от использования AdSense.

Яндекс.Директ — сервис контекстной рекламы на страницах Яндекса. Яндекс.Директ позволяет рекламодателю: самостоятельно оценивать пользовательский спрос на информацию. Открытая статистика поисковых запросов показывает, чем и как часто интересуются люди в интернете. Сервис позволяет самостоятельно выбрать запрос, по какому будет показано рекламное объявление, составить рекламный текст, а также регулировать другие параметры. Объявления могут быть гарантированно показаны по выбранному запросу выше результатов поиска Яндекса или справа от результатов поиска. Возможен показ как текстовых объявлений, так и медийных баннеров. В 2006 году открылся свободный прием рекламных площадок.

Бегун — сервис размещения контекстной рекламы по ключевым словам на площадках Рунета. Начало работы системы датируется 2002 годом. С ноября 2007 года «Бегун» применяет социо-демографические параметры в работе сервиса, отображая информацию о поле и возрасте некоторых пользователей, совершивших переход по объявлению. Среди медиапартнеров компании — Mail.ru, Rambler.ru, Афиша, ЖЖ, Одноклассники и другие, всего более 223 тыс. веб-сайтов.

Yahoo! Publisher Network (сокращенно YPN) — система контекстной рекламы, запущенная Yahoo! 2 августа 2005 года. Является аналогом Google AdSense, предоставляя возможность владельцам веб-сайтов размещать рекламу с оплатой за клики. В настоящие время имеет статус Бета и доступна только издателям из США.