X
  1. Whoyougle
  2. Интересное

Допустимо ли рекламе на телеэкране обманывать потребителя?

Телевизор остаётся одним из самых доверенных медиаканалов: зритель по-прежнему воспринимает всё, что видит на экране, как «проверенную» информацию. Именно поэтому обман в телевизионной рекламе воспринимается общественностью особенно остро. Законодательные запреты здесь жёстче, санкции — болезненнее, а репутационный риск для бренда — многократно выше.

1. Что говорит закон: ключевые нормы разных юрисдикций

Юрисдикция Базовый акт Ключевые запреты Санкции*
Россия ФЗ № 38-ФЗ «О рекламе», ст. 5; КоАП РФ ст. 14.3 Недопустима недобросовестная и недостоверная реклама, вводящая в заблуждение о свойствах товара Штрафы до 1 млн ₽ для юрлиц; ужесточены в 2024 г. (ФЗ № 78-ФЗ) (consultant.ru, consultant.ru)
ЕС Директива 2005/29/EC (Unfair Commercial Practices) + AVMSD 2010/13/ЕU; Регламент (EU) 2024/900 (политреклама) Запрещены «вводящие в заблуждение действия/омissions»; особый фокус – «greenwashing» и скрытый политический таргетинг Штрафы рассчитываются как % оборота; к 2024 г. большинство стран-членов подняли потолок до 4 % выручки (eur-lex.europa.eu)
Великобритания CAP Code (ASA) + BCAP Code Рул. 3 «Мisleading Advertising» + новая 3.44 — полный запрет фейковых отзывов (июнь 2025) Запрет показа, публикация решения, штраф у Ofcom, возможный иск
Молдова Закон № 62/2022 «О рекламе» (посл. изм. 2024 г.) Термин «publicitate înșelătoare» идентичен директиве 2006/114/EC; телеканалы обязаны хранить копии роликов 6 мес. Штрафы до 200 000 MDL + отзыв лицензии
США § 5 FTC Act; Truth-in-Advertising Guides; Rule on Reviews (10.2024) Любая прагматическая или визуальная «claim» должна быть правдивой и доказуемой; особый надзор за отзывами и «junk fees» Гражданский штраф до 50 000 $ за каждое нарушение + компенсация потребителям

* Санкции указаны усреднённо; точный размер зависит от повторности и тяжести нарушения.

2. Почему именно телереклама под особым прицелом

  1. Высокий уровень доверия аудитории: телевидение воспринимается как редакционно проверенный канал.
  2. Отсутствие «клика»: зритель не может мгновенно проверить информацию, как в сети.
  3. Лицензионная ответственность вещателя: в отличие от digital-платформ, телеканал несёт солидарную ответственность за контент.

3. Юридические и бизнес-риски обмана

  • Финансовые потери. В 2024 году ФАС РФ вынесла штрафов на 161,3 млн ₽; в 2025-м динамика сохраняется (fas.gov.ru, adindex.ru).
  • Снятие ролика с эфира. В Великобритании ASA может запретить трансляцию уже через 48 ч. после решения.
  • Коллективные иски. В ЕС и США растёт число «class actions» против брендов; пример — дело CarShield (10 млн $ компенсаций) (ftc.gov).
  • Репутационный удар. 71 % российских потребителей признают, что «разоблачения» рекламных обещаний снижают доверие к бренду навсегда (опрос «Контур-Фокус», 2024).

4. Хрестоматийные кейсы последних лет

Год Сцена Суть нарушения Итог
2024 Россия, крупный банк Обещание «кэшбэка 20 % всем» без указания условий Предписание ФАС + 900 000 ₽ штраф
2024 UK, Scottish Power Ролик с Джорджем Кларком стилизовали под его шоу; зритель не понял, что это реклама BAN от ASA, обязательство переснять ролик (thescottishsun.co.uk)
2024 EU/UK, Mars Жалоба сотрудницы AMV BBDO на «greenwashing» (устойчивые упаковки, но факты не подтверждены) Трудовой спор + проверка рекламных утверждений Mars (ft.com)
2025 США, H&R Block Телевизионный слоган «Подготовка налогов бесплатно» не отражал ограничений 7 млн $ штраф и корректировка креатива (wsj.com)

5. Что публикуют конкуренты — и чего обычно не хватает

Большинство «обзорных» статей концентрируются на буквальных цитатах закона («ст. 5 запрещает…», «ст. 14.3 штраф…») и паре резонансных кейсов (delo-press.ru, fas.gov.ru). При этом редко рассматриваются:

  • Процедуры внутренней проверки креатива (как минимизировать риск ещё до эфира).
  • Тонкие грани между допустимой преувеличенной формой (puffery) и вводящей в заблуждение фактической «claim».
  • Этика и поведение зрителя: куда жаловаться, как фиксировать нарушение, как требовать компенсацию.

Эти пробелы мы закрываем ниже.

6. Практический чек-лист для брендов и телеканалов

  1. Пруф-пакет — собирайте документы, тесты, сертификацию под каждое «сильное» обещание (скидка, эффективность, экологичность).
  2. Double-check перед эфиром:
    • Россия — независимая экспертиза «АКАР/FAS-контроль».
    • UK — «Clearcast» clearance.
    • ЕС — внутренний legal и self-regulatory pre-clearance.
  3. Дисклеймер ≠ мелкий шрифт. Должен быть заметным не меньше 2 сек. на экране или сопровождаться озвучкой.
  4. Ограниченные предложения — указывайте количество/сроки; иначе это «bait and switch».
  5. Реальные отзывы. Проверьте, что все герои/истории документально подтверждены (новое правило ASA 3.44 и FTC Review Rule).
  6. Green claims. Используйте признанные методики LCA, сертификаты ESG; избегайте неопределённых формул «eco-friendly», «carbon-neutral» без пояснений.

7. Что может (и должен) делать зритель

  1. Фиксация. Запишите ролик или сделайте фото экрана со временем эфира.
  2. Жалоба:
    • Россия — онлайн-форма ФАС (ответ в 30 дней).
    • Молдова — ANPC Reclamații.
    • ЕС — ECC-Net или национальный регулятор.
    • UK — complaint.asa.org.uk (часто достаточно одного клика).
  3. Коллективное действие. В ЕС (Директива 2020/1828) и РФ (ГПК, главы 28-29) возможны групповые иски к рекламодателю.

8. Этический ракурс: краткосрочная выгода против долгосрочного капитала

  • Потребители стали «факт-чекерами»: 68 % молодёжи прежде чем купить, ищут разоблачения бренда в соцсетях.
  • Доверие — новый KPI. По исследованию Edelman Trust Barometer 2025, 80 % респондентов готовы «наказать» марку рублём за нечестную рекламу.
  • Обман дорого стоит: корректировка коммуникации, роспуск кампаний, судебные издержки, кризис-PR. Цифры часто перекрывают краткосрочный рост продаж.

Заключение

Нет, телевизионной рекламе не «допустимо» обманывать потребителя — ни в юридическом, ни в этическом смысле. Современное регулирование ужесточается, санкции растут, а информационная среда делает разоблачения мгновенными. Превратить честность в конкурентное преимущество сегодня выгоднее, чем играть на грани фола и платить штрафы завтра.

 

Похожие